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Industry - US Food manufacturers

Die Lebensmittelbranche zählt zu den wichtigsten Wirtschaftszweigen der USA. Ein Großteil der international vertretenen Lebensmittelproduzenten stammt aus den Vereinigten Staaten. Dabei macht die Industrie einen nicht unerheblichen Anteil am Bruttoinlandsprodukt der USA aus. Rund 10 Prozent alle produzierten Güter sind Lebensmittel. Der US-Markt für Lebensmittel zeichnet sich vor allem, aufgrund der unterschiedlichen ethnischen und kulturellen Einflüsse, durch eine breite Vielfalt aus. Die USA sind einer der größten Absatzmärkte weltweit, der von einer Vielzahl global exportierender Konzerne früher oder später als Zielmarkt in Betracht gezogen wird. Neben der Schweiz und Russland zählt die USA zu dem wichtigsten Markt für Lebensmittel außerhalb der Europäischen Union. In der USA spielt vor allem der Mittlere Westen eine wichtige Rolle. Hier befindet sich der Standort vieler großer US-Unternehmen wie Kellogg Co., General Mills oder Cargill. Die Lebensmittelindustrie beschäftigt ca. 17 Millionen Menschen, die in der Landwirtschaft, der Verarbeitung von Gütern und dem Vermarkten sowie dem Vertrieb tätig sind.

 

Die US-Amerikaner geben rund eine Billion Dollar pro Jahr für Lebensmittel aus. Für das vergangene Jahr (2015) konnte der Lebenskonsum um drei Prozent ansteigen. Dabei gehört das Bio-Segment zu den am stärksten wachsenden Segmenten. Für den US-Biolebensmittelmarkt wird bis 2018 ein Wachstum von 14 Prozent prognostiziert. 2014 exportierten deutsche Lebensmittelproduzenten insgesamt Waren im Wert von 1,13 Milliarden Euro in die USA, eine zweiprozentige Steigerung gegenüber dem Vorjahr. Die USA sind somit der zweitwichtigste außereuropäische Absatzmarkt. Der US-Markt bietet einen langfristig attraktiven, aber auch sehr wettbewerbsintensiven Absatzmarkt.

 

Der amerikanische Lebensmittelmarkt befindet sich seit ein paar Jahren im Wandel. Die großen Lebensmittelhersteller verloren alleine im Jahr 2014 einen Marktanteil in Höhe von 4 Milliarden US-Dollar an Verkäufer frischer und biologisch angebauter Lebensmittel. Der Trend geht, vor allen in den Großstädten, in Richtung gesunde Ernährung. Die US-Amerikaner achten zunehmend auf die Qualität und Herkunft der Produkte in den Regalen. Dieses „Multi-Milliarden-Dollar-Problem“ zwingt die großen Nahrungskonzerne dazu, neue Wege einzuschlagen. Denn die großen Weltmarktführer, mit ihrer Vielzahl verschiedenster Marken, verlieren langsam an Kundschaft. Verbraucher suchen authentische, lokale und „echte“ Lebensmittel. Bei den Big Playern der Industrie fehlt es an Vertrauen seitens der Endabnehmer. Seit 2009 haben die 25 größten US-Lebensmittel- und Getränkehersteller, Marktanteile in Höhe von 18 Milliarden Dollar verloren. Ein langsam, aber sicher schmelzender Eisberg.

 

Eine zunehmend steigende Anzahl von Konsumenten glaubt, dass es im Wesentlichen die großen verarbeitenden Lebensmittelproduzenten sind, die ungesunde Produkte herstellen. Laut einer Umfrage von Bernstein, misstraut knapp die Hälfte der Befragten dem Nahrungsmittelsystem. Als Hauptgrund für den Kauf der Lebensmittel werden  jedoch immer noch der Preis und die „Bequemlichkeit“ angegeben. Diese beiden Gründe sind zwar die einzigen, aber auch sehr wichtigen Vorteile der durchschnittlichen Lebensmittel. Trotzdem steigt die Aufmerksamkeit der Verbraucher für Qualität. Der ehemalige Mitbegründer des US-Konzerns ConAgra glaubt, dass es das Lebensmittelgeschäft, wie wir es heute kennen, in fünf Jahren nicht mehr geben wird. Konsumenten werden sich zunehmend auf Markenprodukte konzentrieren, denen sie bezüglich der Qualität und Zusammensetzung vertrauen. Supermärkte müssen sich somit auf diese Nachfrage einstellen und neuen, kleineren und oft teureren Marken, eine „Chance geben“.

 

In den letzten zwei Jahren ist das jährliche Markvolumen für verpackte Lebensmittel in den USA jeweils um ein Prozent zurückgegangen. Das klingt zunächst nach nicht viel, deutet aber auf einen nicht unerheblichen Rückgang bzw. Wandel der gesamten „Big-Food-Industrie“ hin. Die Lebensmittelindustrie der USA steht „unter Beschuss“ der kleinen Food-Start ups.

 

Die Big Player der Branche reagieren zum einen mit Übernahmen kleiner Marken. Zum anderen versuchen sie zudem, ihre eigenen Produkte zu verbessern. Kraft Foods verzichtet bspw. bei einem Teil seiner Marken auf Zusatzstoffe. Tyson Foods kündigte zuletzt an, die Verwendung menschlichen Antibiotikas bei der Zucht von Hühnern zu vermeiden. Doch existiert noch längst kein Vertrauen der Kunden in die Angaben großer Konzerne. Daher schlagen viele Big Player den Weg der Übernahmen ein. Die Großkonzerne sind dabei, ihre Einkaufswägen zu füllen. Aufgrund der mittlerweile sehr hohen Nachfrage, sind die Preise vieler Übernahmekandidaten exhorbitant angestiegen. Doch die Big Palyer sind dazu bereit, hohe Preise zu zahlen, um sich somit schnell an den neuen Trend anpassen zu können, ohne das Kerngeschäft grundlegen verändern zu müssen. Denn die Veränderung dieses ist mit vielen Herausforderungen geprägt. Lieferantenbeziehungen müssen neu organisiert werden und die Kostenstruktur sowie das Preissystem muss angepasst werden. Um die anfangs anfallenden Kosten absorbieren zu können, müssen in anderen Bereichen, Einsparungen vorgenommen werden. Wenn man bedenkt, wie breit und komplex diese Konzernstrukturen sind, kann man den Weg der Übernahmen nachvollziehen. Langfristig gesehen macht die Anpassung des eigenen Geschäfts jedoch mehr Sinn.

 

Unter diesem Wandel leidet auch die Industrie der gefrorenen Lebensmittel. In den letzten beiden Jahren sank der Absatz für gefrorene Lebensmittel um 2,5 Prozent. Für viele ist gefrorenen, das Gegenteil von frisch. Die Big Player der Branche reagieren dementsprechend und versuchen das Image dieser Nahrungssparte zu verbessern. Nestle ist bspw. kurz vor der Fertigstellung einer 50 Millionen US-Dollar teuren F&E-Einrichtung in Ohio für die Entwicklung gesunder Gefrierkost. Nestle will herausfinden, ob der größte Lebensmittelproduzent, das Image einer der größten Lebensmittelsparten verändern kann.

 

Mergers & Acquisitions

 

Die Anzahl sogenannter „mega mergers“ wird aller Wahrscheinlichkeit nach ansteigen. Fusionen und Übernahmen wie Kraft Foods mit Heinz und AB InBev mit SAB Miller werden in Zukunft häufiger zu beobachten sein. Kostenvorteile, aber auch die Möglichkeit, in neue Sparten und Märkte einzutreten, treiben diese Entwicklung voran. Doch Zusammenschlüsse sind nicht unbedingt die Lösung. Die Big Player der Industrie müssen ihre Strategie überdenken. Die Verbraucher werden mehr Vielfalt und Neues nachfragen. Produkte, die an ein breites Publikum gerichtet sind, werden zunehmend unbeliebter. Die Konzerne werden eine breitere Vielfalt und bessere Qualität mit in ihr Produktportfolio integrieren müssen. Dies gelingt vor allem durch den Einsatz kleinerer Marken.

 

Animal welfare

 

In den letzten Jahren stieg der Fokus der Endabnehmer für die Haltung der Tiere zunehmend an. Unilever, General Mills oder Kellogg reagierten bereits mit Änderungen. Zum beispiel wird mehr darauf geachtet, „käfigfreie“ Eier für die Produktion zu verwenden. Der Endverbraucher hat einen immer leichter werdenden Zugang zu Informationen (Internet). Zudem konzentrierten sich die Medien zunehmend auf dieses Thema. Durch immer wieder auftretende Themen wie „cage-free“ oder „animal rights“ stieg die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Die Menschen fangen an, sich Gedanken zu machen. Laut einer Studie von Mintel vermeiden 5 6Prozent der Kunden den Kauf von Marken, von denen sie glauben, sie seien im Umgang mit Tieren unethisch. 64 Prozent sind dazu bereit, mehr Geld für ethisch korrekte Produkte zu bezahlen. 29 Prozent der Verbraucher veröffentlichen sogar ihre Meinung zu schlechten Produkten im Internet. Andererseits glaubt auch fast die Hälfte der Kunden, dass sich ein Großteil der Big Player falsch darstellt und die Verbraucher bei Produktangaben getäuscht werden.

 

Clean-Label-Trend

 

Die Konsumenten wollen ein Produkt und die jeweiligen Angaben verstehen. Sie liegen mittlerweile viel Wert auf einfach gehaltene Etiketten mit nur wenigen und „echten“ Zutaten. Die Produkte sollen zudem auf eine nachhaltige Verarbeitung hinweisen. Mit QR-Codes haben Unternehmen bspw. die Möglichkeit, das Vertrauen zwischen Hersteller und Käufer zu verbessern. Mit einem solchen Code auf der Verpackung, ist es dem Konsumenten möglich, den genauen Herkunftsort einer Zutat herauszufinden. Die größte Herausforderung der Marketing-Abteilungen wird genau darin liegen, Vertrauen aufzubauen. 

 

Peer  Group

 

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