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Under Armour

Under Armour ist ein amerikanischer Sportartikelhersteller mit Hauptsitz in Baltimore. Das Geschäftsmodell des Unternehmens liegt in der Entwicklung, Produktion und Vermarktung sowie dem Verkauf von Sportklamotten, Sportschuhen und Accessoires für Männer, Frauen und Kinder. Somit agiert das Unternehmen als head-to-toe Ausstatter. Die Produkte werden weltweit verkauft und von Spitzensportlern und Sportvereinen überall auf der Erde getragen. Ursprünglich ist die Marke zum Einen für reine Kampfsportbekleidung und Thermo-Sportunterwäsche unter Trikots bekannt. Zum Anderen entwickelte Under Armour viele Sportartikel wie bspw. Shoulderpads für Sportarten wie American Football, Eishockey und Lacrosse. Mittlerweile produziert und verkauft das Unternehmen Sportartikel, Schuhe und Zubehör für jede weltweit verbreitete Sportart.

 

Under Armour wurde 1996 von dem Gründer und heutigen CEO Kevin Plank gegründet. Plank ist ein Besessener und das Unternehmen ist sein Lebenswerk. Zu seiner Zeit als Footballspieler beschwerte er sich oft über die schwere und verschwitzte Baumwollwäsche unter seiner Schutzausrüstung. Und so entwickelte er aus Kunststofffasern erstmals Shirts, die den Schweiß besser nach außen transportierten. Das war die Geburtsstunde von Under Armour. 1996 folgte die Unternehmensgründung im Keller seiner Großmutter mit einem Startkapital von 16 Tausend Dollar. Anfangs belieferte Plank seine Teamkollegen, ehe er erste Universitätsmannschaften als Kunden akquirieren konnte. Im Jahr 2000 gelang der Durchbruch als das Unternehmen einen Deal mit der Sporthandelskette Galayn’s an Land ziehen konnte. Fünf Jahre später schaffte Under Armour den Gang an die Börse und Kevin Plank wurde als Großaktionär zum Milliardär.

 

Die Sportartikel von Under Armour sind für ihre Bequemlichkeit, Mobilität und verbesserte Funktionsfähigkeit sowie Temperaturregulation bekannt. Zudem variieren die Produkte nach Stil, Außenbedingung und Passform. Für Outdoor-Sportarten schaffte das Unternehmen die Marken HEATGEAR, COLDGEAR und ALLSEASONGEAR. Die Passformen lassen sich in tight fit, athletic fit und relaxed unterteilen. Seit 2008 mischt das Unternehmen im Schuhgeschäft mit. Under Armour vertreibt Schuhe für alle möglichen Sportarten: Football, Baseball, Basketball, Fußball, Lacrosse, Softball sowie Fitness und Jogging. Die Schuhe sind sehr modern und technisch auf einem sehr hohen Niveau. Bei der Vermarktung seiner Schuhe setzt das Unternehmen unter anderem auf Sportgrößen. Mit Stephen Curry (NBA) vermarktet Under Armour den Basketballschuh Curry One, der sich im ersten Jahr bereits über 1,5 Millionen mal weltweit verkaufen ließ.   Neben Accessoires für den Sport verknüpft sich das Unternehmen mit Hilfe verschiedener Apps direkt mit dem Kunden und sammelt so wichtige Daten für die Verbesserung seiner Produkte. Durch diese Apps und Websites konnte sich Under Armour die weltweit größte Gesundheits- und Fitness Community aufbauen. Mit den Apps UA Record, MapMyFitness, Endomondo und MyFitnessPal hat das Unternehmen mittlerweile mehr als 160 Millionen registrierte User. Alleine 2015 meldeten sich 100 Tausend neue User pro Tag an. Mit diesem Service sammelt das Unternehmen nicht nur wichtige Daten, sondern bietet dem Sportler auch einen Überblick über alle Körperfunktionen an, wodurch sich dieser einen individuellen Trainings- und Ernährungsplan zusammenstellen kann. Bei Fitness-Apps sind die Amerikaner mittlerweile weltweiter Marktführer. 

 

Mit einem Anteil von 71 Prozent verdient das Unternehmen den Großteil seiner Umsatzerlöse mit der Sportbekleidung. Das Geschäft mit den Sportschuhen konnte seit 2008 stark wachsen und macht mittlerweile rund 17 Prozent der Gesamterlöse aus. Dabei konnte hier zuletzt ein Wachstum von 57 Prozent erzielt werden. Das Schuhgeschäft wird zukünftig eine noch wesentlichere Rolle für das Unternehmen spielen. Mit dem Zubehör erwirtschaftet das Unternehmen 9 Prozent seines Umsatzes. 2015 generierte das Unternehmen einen Umsatz von über 3,9 Milliarden Dollar und beschäftigt zur Zeit mehr als 13.400 Mitarbeiter auf der ganzen Welt. Mit einem Anteil von 67 Prozent vertreibt Under Armour den Großteil seiner Produkte über das Großhandelsgeschäft mit unabhängigen Einzelhändlern. Die amerikanische Sportkette Dick’s Sporting Goods ist dabei der mit Abstand größte Kunde des Unternehmens. 11,5 Prozent der Umsatzerlöse generiert Under Armour über diesen Kunden. Das direct-to-consumer Geschäft generiert rund 30 Prozent des Umsatzes. Zum Einen besitzt Under Armour mittlerweile 200 eigene Stores, davon 143 in den USA. Zwei der umsatzstärksten Stores liegen bspw. in Chicago und Shanghai. Zum Zweiten betreibt das Unternehmen über 25 Websites weltweit, über die Kunden direkt bestellen können. Under Armour will weiterhin im Bereich des E-Commerce wachsen und Marktanteile gewinnen. Zum Dritten vertreibt das Unternehmen seine Sportartikel über lizenzierte Verkäufer (2%).

 

 

 

 

Expansion and Marketing 

 

Kevin Plank sieht den Aufbau seines Unternehmens wie eine Art Feldzug gegen die Marktführer Nike und Adidas, die sich im  Grunde genommen die Sportwelt unter sich aufgeteilt haben. Weltmarktführer Nike generiert mit knapp 30 Milliarden Dollar achtmal so viel wie Under Armour. Und auch Adidas ist mit einem Umsatz von 18 Milliarden Dollar deutlich größer als Plank’s Unternehmen. Doch Under Armour holt auf und will vor allem im Ausland anfangen, Marktanteile zu gewinnen. Als CRO ist der ehemalige Adidas-Manager Karl-Heinz Maurath für alles verantwortlich, was mit  Umsätzen zu tun hat. Bei Adidas hatte Maurath fast 23 Jahre die Verantwortung für das internationale Geschäft des Sportausrüsters. Nun ist er seit 2011 für die weltweite Expansion von Under Armour zuständig. Denn das Unternehmen generiert immer noch 87,1 Prozent seiner Umsätze in den USA. Under Armour verfolgt dabei eine sehr aggressive Strategie der Expansion. Der Konzern versucht in allen möglichen Ländern gleichzeitig anzugreifen. Nach Informationen des Ausrüsters gebe es alleine 14 Schwellenländer mit Sportartikelmärkten von mehr als einer Milliarden Dollar. Innerhalb von zwei Jahren gründetet Under Armour acht Tochterunternehmen, darunter Mexiko, Brasilien, Großbritannien und Deutschland. Mittlerweile betreibt das Unternehmen seine Geschäfte in über 60 Staaten. Und die Strategie zahlt sich aus. In allen Ländern, bis auf Brasilien, läuft das Geschäft und Under Armour konnte sein Auslandsgeschäft im letzten Jahr um 69 Prozent steigern. Der Umsatzanteil im Ausland liegt bei 12,9 Prozent.

 

Um auf den internationalen Sportmärkten konkurrieren zu können, spielt die Vermarktung der Produkte eine wesentliche Rolle. Die Marketingstrategie von Under Armour liegt vor allem in dem Sponsoring von Spitzensportlern sowie dem von Vereinsmannschaften im Amateur- und Profi-Bereich. In den USA sponsort das Unternehmen viele College-Mannschaften und rüstet viele NFL-, Eishockey-, Baseball- und Basketballmannschaften aus. Viele der gesponsorten Sportikonen sind aber noch Amerikaner. Zum Portfolio zählen dabei zum Beispiel Stephen Curry, Tom Brady, Lindsey Vonn (Ski) und Jordan Spieth (Golf).  Durch diese Methode ist die Marke ständig präsent und erreicht verschiedene Zielgruppen aus jeder verbreiteten Sportart. Zudem ist Under Armour als offizieller Sponsor der NFL, MLB und NBA tätig. Als weitere Methode benutzt das Unternehmen viele Social-Media Plattformen als Kanal zur Vermarktung seiner Produkte. In Europa kommt es für den Sportausrüster jetzt vor allem auf die größten Märkte Deutschland, Großbritannien und Frankreich an. In Deutschland besitzt Under Armour bereits 60 Shops bei Ketten wie Karstadt, Sportscheck, Engelhorn und Breuninger. Bis vor zwei Jahren war das Unternehmen in Deutschland praktisch noch nicht vorhanden. Doch laut des deutschen Sporthändlerverbunds ist die US-Marke in der Lieferantenliste von Platz 108 im Jahr 2012 auf Rang 41 (2015) aufgestiegen und der Verkauf wächst überproportional zur Konkurrenz. Bis 2020 will Maurath den Umsatz im Ausland von 500 Millionen Dollar auf 3 Milliarden Dollar steigern. Die Wachstumsquoten lagen hier in den letzten Jahren immer über 50 Prozent. Um dieses Wachstum weiterhin Aufrecht zu erhalten muss sich Under Armour vor allem auf den Fußball konzentrieren. Mit Memphis Depay und Granit Xhaka besitzt das Unternehmen zwar bereits prominente Sponsor-Partner, jedoch reicht das Lange nicht aus, um gegen die Wettbewerber Nike und Adidas zu bestehen. Das Unternehmen muss sich um Fußballvereine im Profi-Bereich als Werbepartner kümmern. Denn in diesem Bereich herrscht eine Art Wettrüsten zwischen den Sportartikelherstellern. Für den Zehn-Jahres-Deal mit Manchester United legte Adidas bspw. 750 Millionen Pfund hin. Um deutsche Nationalspieler oder die Nationalmannschaft an sich zu gewinnen, braucht es hunderte Millionen Dollar und ein gewisses Image, dass zum Fußball und dem jeweiligen Land passt. Hier liegt Under Armour noch weit hinter Adidas, Nike und Puma und tritt aktuell nur als lästiger Konkurrent auf, der den Preis in die Höhe treibt. Als erster Werbeträger in Deutschland dient ab Juli der Fußball-Zweitligist FC St. Pauli, bei dem das Unternehmen als Trikotausrüster einsteigt. Als weiterer potentieller Kandidat gilt der Bundesligist FC Schalke 04.

 

Management 

 

 

The Stock

 

Ursprünglich betrug die Gesamtanzahl der Aktien 181.646.468. Am 7. April 2016 führte Under Armour einen schon länger geplanten Two-for-One Aktiensplit durch. Dabei will Kevin Plank weiterhin die Stimmenmehrheit in seinem Konzern behalten. Dies wird mit Hilfe der Aktien von Gattung B ermöglicht, die das zehnfache Stimmengewicht aufweisen und hauptsächlich im Besitz von Kevin Plank sind. Bei dem Aktiensplit wurde eine neue Aktiengattung C erstellt. Zu jeder bereits bestehenden Aktie wurde nun ein Anteilsschein der Gattung C hinzugefügt, welche jedoch, ähnlich wie eine Vorzugsaktie, kein Stimmrecht beinhaltet. Somit bleibt Plank Anteilseigner mit der Stimmenmehrheit. Die Gesamtanzahl der Aktien beträgt nun 363.292.935 und der aktuelle Kurs liegt bei 41,53 Dollar. Daraus ergibt sich eine Marktkapitalisierung i. H. v. 15,1 Milliarden Dollar. Das Unternehmen zahlte noch nie eine Dividende aus.

 

 

Business Development 2007-2015

 

Under Armour ist seit über 10 Jahren ein stark wachsendes Unternehmen. 2007 generierte der Sportartikelhersteller noch gut 600 Millionen Dollar Umsatz. Mittlerweile liegt dieser bei fast 4 Milliarden Dollar. In den letzten 25 Quartalen ist Under Armour immer um mehr als 20 Prozent gewachsen. Mit 87,2 Prozent liegt dabei der Inlandsanteil sehr hoch. Die restlichen Prozente generiert der Konzern in Südamerika, Afrika, Europa und Asien. Der Jahresüberschuss wuchs in den vergangenen 8 Jahren um durchschnittlich 42,8 Prozent und liegt momentan bei 232,5 Millionen Dollar (2015). Das operative Ergebnis (EBIT) konnte sich auch in den letzten Jahren im Schnitt um 46,7  Prozent verbessern und erreichte 2015 einen Wert von 408,5 Millionen Dollar. Im Sinne eines Wachstumsunternehmens unterliegt der Free-Cashflow starken Schwankungen. 2015 erreichte dieser ein Rekordtief von knapp  Minus 900 Millionen Dollar. Dies lag vor allem in den hohen Kosten für Investitionsaktivitäten. Neben hohen Aufwendungen für Sachanlagen (300 Millionen Dollar) verwendete der Konzern viel Kapital für Akquisitionen. Alleine 474 Millionen Dollar ließ sich das Unternehmen MyFitnessPal kosten – eine große Fitness- und Ernährungs-App. Finanziell ist das Unternehmen recht solide aufgestellt. Die Eigenkapitalquote liegt aktuell bei 58 und die Eigenkapitalrentabilität bei 14 Prozent.

   

 

Market

 

Die internationale Sportartikelindustrie befindet sich in einem sehr intensiven Wettbewerb. Der Markt wird im Grunde genommen von den beiden Marktführern Nike und Adidas kontrolliert. Vor allem Nike kann sein globales Wachstum konstant fortsetzen. In dieser Branche spielt das Wiedererkennungsmerkmal und die Bekanntheit einer Marke eine wesentliche Rolle. Aus diesem Grund legen die Unternehmen viel Wert auf die Vermarktung und das Image ihrer Marke. Die Marketing-Ausgaben der führenden Sportausrüster sind mittlerweile aufgrund des Wettrüstens um neue Sponsor-Verträge in exorbitante Höhen gestiegen. Hinter den Marktführern befinden sich noch in etwa ein halbes Dutzend weiterer wichtiger Sportmarken. Hier ist der Wettbewerb besonders intensiv. Die Strategie der meisten Unternehmen liegt im Wesentlichen in der globalen Expansion der Marke. Denn viele der Marken sind meistens nur in ihrem jeweiligen Heimatmarkt bekannt. Allgemein ist der Kampf um Einzelhändler in allen Regionen der Welt sehr umkämpft. Der globale Sportartikelmarkt ist noch längst nicht gesättigt. Asien und Südamerika bieten noch überdurchschnittliche Wachstumsmöglichkeiten. Europa ist zwar bereits von Marken wie Adidas und Puma „besetzt“, jedoch können auch hier in einzelnen Sportarten, wie bspw. Fitness, Marktanteile gewonnen werden. Die Eintrittsbarrieren sind in dieser Branche nicht wirklich hoch. Es gibt, vor allem im Bereich  Fitness und Ähnlichem, eine unüberschaubare Anzahl von kleinen Unternehmen (Start Ups), die viele verschiedene und spezielle Produkte vertreiben. Wie man bei Under Armour gesehen hat, kann eine gute Idee zu einer international erfolgreichen Unternehmung führen. Daher gilt es für die Marktführer, die kleinen Sportfirmen zu beobachten und möglichen Trends zu folgen.

 

 

2015 war für die Sportausrüster ein recht erfolgreiches Geschäftsjahr. Der Großteil der Unternehmen konnte seinen Umsatz und den Jahresgewinn gegenüber dem Vorjahr steigern. Trotz kurzfristiger saisonbedingter Schwankungen („warmer Winter“, „kalter Sommer“) geht man in den nächsten 10 Jahren von einem starken Wachstum der Branche aus. Denn Sport, Fitness und Gesundheit liegen voll im Trend, und das nicht nur in den Industrienationen. 2016 geht man von einem weltweiten Marktvolumen von 160 Milliarden Dollar aus. Laut Verbänden der Sportartikelindustrie wird die Sportbekleidung und die Sparte Sportschuhe bis 2022 ein weltweites Marktvolumen von 206 Milliarden Dollar und 89,6 Milliarden Dollar erreichen.

 

Conclusion

 

Under Armour hat es geschafft, in einem weltweit wachsendem Markt Fuß zu fassen. Under Armour ist eine Wachstumsaktie. Das Unternehmen steckt den Großteil seiner erwirtschafteten Gewinn in die Entwicklung und Expansion seiner Geschäfte. Und das aus gutem Grund. Es existieren 14 Entwicklungsländer mit einem Marktvolumen von jeweils über einer Milliarde Dollar. Zudem sind die Hauptmärkte Nordamerika, Südamerika, Afrika und Europa noch längst nicht ausgeschöpft. Und auch der Riesenmarkt China bietet große Möglichkeiten. Vor drei Jahren nahm Under Armour in China gerade einmal 4 Millionen Dollar ein. 2015 konnte das Unternehmen diesen auf ca. 70 bis 80 Millionen Dollar verbessern. In diesem Jahr (2016) will Under Armour den Umsatz in China auf 150 Millionen Dollar steigern. Die Expansion verlangt zwar einen Großteil der Gewinne, macht sich auf lange Sicht hin jedoch sicher bezahlt.

 

Under Armour ist hauptsächlich an der Ostküste der USA bekannt und aktiv. Das Unternehmen generiert rund 87 Prozent seiner Umsatzerlöse in seinem Heimatmarkt. Daraus resultiert eine starke Abhängigkeit an den US-Sportartikelmarkt. Nike hat bereits einen Auslandsanteil von 55 Prozent. Der internationale Markt ist sehr umkämpft. „Wenn sie hier keinen Erfolg haben, sind sie irrelevant“, so Karl-Heinz Maurath, CRO von Under Armour. Zwar besitzt das Unternehmen in seinen speziellen Klamotten ein gewisses Alleinstellungsmerkmal. Jedoch sind die großen Marktführer Nike und Adidas um ein Vielfaches bekannter als der US-Konzern. Bei der Top 20 der weltweit erfolgreichsten Sportartikelhersteller auf Facebook und Twitter belegt die Marke Under Armour den 12. Rang. Der Sportausrüster muss also noch viel für sein Image und seinen Bekanntheitsgrad in der Welt unternehmen. Under Armour wird sich mit viel Aufwand und mit viel Kapital gegen die anderen Wettbewerber durchsetzten können, jedoch sind die Weltmarken Adidas und Nike kaum zu überholen. Zudem drängen viele kleine Sportmarken von hinten, wodurch es sich Under Armour nicht erlauben darf, gewisse Trends im Bereich der Klamotten und Schuhe zu verpassen. In Europa funktioniert der Erfolg eines Sportlabels nur über den Fußball, so Intersport-Vorstand Schnell. Doch es ist fraglich, ob sich Under Armour hier gegen die Marken Nike, Adidas und Puma überhaupt durchsetzten kann und ob das Image der US-Marke überhaupt zum Fußball in Europa passt. Under Armour wird immer noch als eine sehr amerikanische Marke wahrgenommen. Ich bin der Meinung, dass sich das US-Label in Europa auf den Bereich Fitness konzentrieren sollte. Dieser Markt wächst schon seit Jahren rasant und ist längst nicht zu Ende.

 

Under Armour verfügt über eine stabile finanzielle Stabilität. Das Unternehmen schafft es zudem, recht rentabel zu wirtschaften. Trotz der hohen Kosten für die Vermarktung der Produkte und die Strategie der Internationalisierung kann das Unternehmen gute Ertragskennzahlen vorweisen. Die Sportartikelindustrie ist ein langfristiger Wachstumsmarkt, der jedoch von zwei bis drei Weltmarken behauptet wird. Der CRO Maurath geht davon aus, dass der Umsatz bis 2020 von 4 auf 10 Milliarden Dollar gesteigert werden kann. Trotz dieser Kennzahlen und dem großen Wachstumspotential sehe ich die Aktie als überbewertet. Die Analyse der Equity-Multiplikatoren zeigt eine deutliche Überbewertung an. Die Aktie konnte alleine in den letzten fünf Jahren um ca. 500 Prozent steigen. Für mich sind die Unternehmensperspektiven bereits im Kurs eingepreist. Nach dem Prinzip des Value Investing sehe ich zu dem aktuell gegebenen Preis, keinen Grund für einen Kauf. 

 

 

Valuation Metrics

 

 

Market Valuation

 

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